Greenwashing : le faux environnementalisme dont il faut apprendre à se défendre
Tout ce qui brille n'est pas or et tout ce qui est vert n'est pas écologique. C'est à travers l'adaptation d'un vieux proverbe que l'on pourrait expliquer le sens du greenwashing, une stratégie de communication avec laquelle des multinationales prestigieuses et des marques renommées ont simulé un changement environnemental dans le seul but d'attirer plus de clients et d'augmenter les ventes. allons-nous expliquer en détail le sens de ce phénomène, les conséquences et comment se défendre contre son hypocrisie.
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La définition du greenwashing
Le terme greenwashing est un néologisme anglais qui naît de la synchronie entre l'adjectif green (vert, une couleur qui au fil des années est devenue le symbole de l'écologie étant donné sa référence à la nature) et le verbe whitewashing (qui peut signifier à la fois « blanchir » à la fois dissimuler et dissimuler). Plus précisément, il s'agit d'un phénomène, également connu en Italie sous le nom d'« écologie de façade » ou « d'environnementalisme de façade », de plus en plus répandu pour lequel les grandes marques, institutions et organisations sont « teints en vert », c'est-à-dire qu'elles prétendent adopter une approche durable comportement du point de vue écologique que pour détourner l'attention de l'opinion publique de l'impact négatif que sa chaîne de production a sur l'environnement.
En général, le greenwashing est une pratique trompeuse ainsi qu'une simple stratégie de communication adoptée par toute entreprise qui revendique des politiques environnementales pour protéger l'écosystème qui, cependant, ne se reflètent pas dans les faits, seulement pour élargir sa base de consommateurs. , très souvent, la conduite de ces réalités est loin des principes de durabilité faussement prônés lors des campagnes publicitaires visant à vendre leurs produits.
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Comment c'est né
Le premier à flairer et démasquer un épisode de greenwashing fut Jay Westerveld. En 1986, l'écologiste américain dénonce certaines chaînes hôtelières qui, pour tenter de réduire l'utilisation disproportionnée des serviettes par les clients, ont mis en place une stratégie de sensibilisation à l'impact qu'aurait entraîné leur lavage. En réalité, leur souci était de nature strictement économique, voulant ainsi économiser sur les coûts énergétiques et sur l'achat de nouvelles tôles.
Pourtant, c'est déjà dans les années 1960 que l'annonceur Jerry Mander a reconnu cette stratégie marketing, la qualifiant d'« écopornographie ». En effet, l'homme s'était rendu compte que de plus en plus d'industries cherchaient à gagner en crédibilité, se montrant plus attentives à la protection de l'environnement mais sans actions concrètes suite aux proclamations.
Le greenwashing est aujourd'hui un phénomène répandu dans le monde entier, mais de moins en moins crédible, car le consommateur moyen est plus circonspect et sensible à la question écologique que par le passé.
Environnementalisme ou pure stratégie marketing ?
Comme nous venons de le souligner, le greenwashing est une véritable stratégie marketing visant à véhiculer une image déformée de l'entreprise, mettant l'accent sur un côté éco-responsable qui souvent ne correspond pas à la réalité des faits. Cette pratique est purement commerciale car elle vise à attirer les consommateurs les plus attentifs à l'aspect vert, qui effectuent leurs achats sur la base de ce prérequis. Il va donc de soi que la finalité du greenwashing est unique et n'a rien à voir avec l'environnement et la durabilité, mais plutôt avec la croissance considérable du chiffre d'affaires. Cet objectif ne peut être atteint qu'en attirant de nouveaux clients, convaincus d'investir dans ce produit ou service particulier grâce à l'image déformée d'une marque activement engagée dans des politiques de protection de l'environnement. Comme il s'agit de marketing, le consommateur, désormais totalement manipulé par l'opération de greenwashing, est amené à croire qu'il se soucie du respect de l'environnement, alors que le seul et réel intérêt vise uniquement et exclusivement son propre avantage économique. En fait, il est plus pratique pour les entreprises d'investir dans de la fausse publicité que dans des politiques d'entreprise sérieuses visant à protéger la planète.
Les conséquences de « l'écologie des façades ».
Comme dans toutes les situations entourées de mensonges, tôt ou tard, tous les nœuds se terminent et cela s'applique également au greenwashing. Bien que les entreprises utilisent cette pratique pour gagner plus et améliorer la réputation de leur marque, le greenwashing pourrait s'avérer être une arme à double tranchant à long terme et se retourner contre lui. Les consommateurs plus attentifs aux impacts et à la protection de l'environnement ne passeront certainement pas inaperçus devant les sophismes qui sous-tendent cette solution de communication, allant jusqu'à dénoncer publiquement le manque d'informations et de données, souvent peu fiables et floues, qui démontrent la pérennité des produits annoncés. . Outre l'absence de sources fiables, la tendance de nombreuses marques à se focaliser uniquement sur certaines caractéristiques du produit, en omettant d'autres qui, au contraire, ferait ressortir l'hypocrisie à la base d'une publicité artificiellement rendue éco-responsable. A terme, cette inadéquation entre les activités concrètes de l'entreprise et les messages communiqués à des fins publicitaires ne fera qu'effrayer clients et investisseurs, anciens et potentiels.
Greenwashing vs. Marketing vert
Un concept souvent confondu à tort avec le greenwashing est celui de greenmarketing. Dans ce cas, nous sommes confrontés à un réel engagement de la part des entreprises à réduire leur impact, en pensant à des stratégies de production qui ne soient pas source de déchets ou de pollution. La transition écologique à la base du marketing vert n'est pas dictée par la nécessité d'augmenter les ventes, mais plutôt par la volonté de protéger la planète et les ressources malheureusement limitées qui s'y trouvent afin d'améliorer la qualité de vie de la communauté et des générations actuelles. futur.
Quelques exemples
A ce jour, il est possible de dénombrer plus d'un exemple de greenwashing par de grandes entreprises et institutions qui, à travers des formes de communication volontairement infondées et hypocrites, ont sponsorisé un produit, le prétendant écologique et durable alors qu'il ne l'était pas du tout. C'est le cas d'une multinationale bien connue active dans le secteur du pétrole, de l'énergie et de la pétrochimie qui, lors d'une campagne publicitaire, a mis à profit une source alternative qui s'est avérée par la suite encore plus polluante que celles déjà largement exploitées par leur entreprise. Un autre exemple nous est donné par certaines marques d'eau qui ont annoncé l'introduction de bouteilles « zéro impact », sans toutefois pouvoir tenir la promesse dans la pratique.
Le rôle de l'Italie
Ayant pris conscience de la propagation de ce phénomène, même en Italie, le système législatif a introduit certaines dispositions visant à bloquer les publicités trompeuses dans l'œuf. L'initiative promue par l'Advertising Self-Regulation Institute remonte à 2014 pour décourager les entreprises de vanter de fausses préoccupations environnementales, en faisant valoir que : « une communication commerciale qui déclare ou évoque des avantages de nature environnementale ou écologique doit être fondée sur des données véridiques, pertinentes et scientifiquement vérifiables. Les données. Cette communication doit permettre de bien comprendre à quel aspect du produit ou de l'activité annoncés se réfèrent les avantages revendiqués ». En ce sens, les labels EMAS et ISO 140001 qui certifient la durabilité de certains produits jouent un rôle fondamental.
Comment se défendre de l'environnementalisme de façade
Il existe plusieurs solutions avec lesquelles le consommateur peut se défendre de cette tendance et ne pas tomber dans le piège de l'environnementalisme de façade, telles que :
- Faire des achats éclairés
- Retrouvez toutes les informations sur les soi-disant marques environnementales
- Vérifier la véracité de certaines certifications
- Méfiez-vous du flou de certaines proclamations
- Visitez des sites tels que TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex et GoodGuide pour vous tenir au courant des problèmes environnementaux et comprendre à quelles réalités commerciales vous pouvez vraiment faire confiance pour acheter de manière durable
